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Superdry退出中國深度分析

最後更新: 2022 年 11 月 1 日 更新人: admin

這幾天驚聞SuperDry要退出中國市場,頗感可惜。因為這個牌子我是很喜歡的,今天也專門穿了一件。當然,這件衣服有些年頭了,也說明我有挺長時間沒買過Superdry了,其實前兩天我還專門去店鋪里看了一下,想乘著大甩賣入幾件,但最終也沒選出能買的,其實價格已經很便宜了。看起來品牌確實有些問題,那麼接下來我們通過幾方面來分析一下Superdry。

首先,我們從根本上來說,英國高街品牌遇到了結構性問題,這個在之前葉眼觀潮談Cath Kidston英倫小碎花時就已經說過。英國高街品牌的衰落說到底是大英帝國衰落的縮影,英鎊貶值,導致採購成本不斷上升,中檔英國品牌在國際市場競爭中很難與法國、義大利、美國的品牌抗衡。

大家會問,Superdry / 極度乾燥難道也算高街品牌,或者說是快時尚品牌?這個問題其實我也是通過看數據才知道的。由於Superdry是倫敦上市公司,我們看了一下品牌的毛利率,目前是55%左右,前幾年品牌狀況比較好的時候也就60%。

我們先普及一下毛利率是怎麼計算的,就是品牌花45塊採購的服裝,按照100塊賣出,那麼毛利率就是55%。也許你會說賺55塊還不夠多啊?那我要告訴你,這55塊需要支付店鋪的費用,推廣的費用,產品開發的費用,公司運營的費用等等所有做一個品牌需要開支的費用。

其實55%毛利率對於高街品牌或快時尚是足夠的,但是快時尚的要求是什麼,是流行什麼賣什麼,你見過優衣庫、H&M、Zara的衣服上有Logo嗎?而Superdry你見過哪件衣服上沒Logo呢?所以Superdry賣的是「極度乾燥」這個標語,那要賣品牌溢價就要花錢打品牌,讓消費者覺得買你的Logo就是比買別家的衣服值錢或者說時髦一點,要知道所有潮牌賣的都是Tee和衛衣。

那麼很可惜,55%的毛利率是不可能足夠砸出品牌溢價且盈利的。就如我們此前葉眼觀潮談Chanel一年辦六場秀時說的,香奈兒一年不花足夠多的錢去推廣,那就沒辦法把2.55每年漲價賣到5萬塊錢。正好前幾天香奈兒公布了2019年的年報,123億美元的銷售額在品牌建設和推廣上花了18億美元。我們這裡不去猜香奈兒的毛利率,因為我們不知道,我們就說這18億美元是一個什麼概念的金額,那是一年拍好幾部好萊塢大片都未必花的掉的錢啊。

關於毛利率數據,我們還可以參考國內上市服裝公司的數據,地素時尚75%,安正時尚65%,歌力思68%,錦泓集團70%,這些都是走中高端品牌路線的。走平價快時尚路線的海瀾之家40%,太平鳥55%。品牌的定位和業務模式決定了品牌需要有怎樣的毛利率水平才能運轉,Superdry等於用快時尚的毛利率水平去打品牌,可以說是mission impossible不可能完成的任務。

那麼如何提升毛利率呢,無非就是降低採購價格或者提升零售價格兩條路,降低採購價格會導致產品的質量下降,應該說目前Superdry的產品在同級別品牌里還是不錯的,降低的話就真要靠攏快時尚的產品質量了。提升售價的話就要去靠近輕奢品牌的市場,一件Polo衫賣到Lacoste或Tommy的1000元水準,那整個品牌的形象和售賣方式就要做整體提升了。目前來看這是個兩難問題。

接下來我們來分析一下Superdry品牌的基因問題,這個牌子是由兩位英國人於2003年創立的,靈感則來自於去日本旅行所見到的燈紅酒綠。關於那時候日本什麼樣,我建議大家去看一下索菲亞科波拉導演,斯佳麗約翰遜主演的《迷失東京》,該片也是2003年上映的,那個時候的日本可以說是紙醉金迷。現在日本社會已經發展成低慾望社會了,而Superdry品牌的DNA還是那個時候的日本,看起來就過時了。

從產品上說,Superdry的Tee基本只有一種版型,你想買一件寬鬆一點的,所謂潮一點的版型都是沒有的。在Superdry的倫敦旗艦店,樓上樓下這麼大,樓下是Tee、Polo、衛衣、衝鋒衣,樓上還是同款的Tee、Polo、衛衣、衝鋒衣,只是圖案設計有些區別,可以說產品太單一了。

17年時曾經有一張微信張小龍團隊的合影,裡面的程序員就穿了Superdry,碼農對時尚是不敏感的,程序員開始大規模穿著其實已經給品牌的時尚度敲響警鐘了。

但是品牌卻一直停滯在21世紀初的成功公式上,日本靈感、英倫時尚、亞洲生產,事實上這一公式讓品牌的銷售額從創立之初一直衝到了2018年才見頂,當年銷售額8.72億英鎊,去年19年銷售額也是8.72億,區別是利潤從18年還盈利5000萬英鎊變為了19年虧損9800萬英鎊。

股價在這方面確實提前反應了業績,Superdry 13年上市,18年1月股價達到頂峰21.02英鎊,對應17年的利潤達到最高峰的6600萬英鎊,17年銷售額是7.52億英鎊。今年3月Superdry股價最低時0.6英鎊,比高峰時跌去了97%,現在股價在1.5英鎊左右,市值1.2億英鎊。

時尚是必須與時俱進且不斷吸引年輕人,而酒卻越陳越香,《迷失東京》里的男主角是為拍三得利威士忌到日本工作,十幾年後日本威士忌的價格可謂一飛衝天一瓶難求。

接下來,我們來談一下Superdry這次進中國的方式,2016年與歐時力母公司赫基成立合資公司,各投資900萬英鎊,五五合股,共計投資1.8億人民幣,Superdry負責品牌形象、供應鏈、設計、推廣,赫基負責IT、財務、物流和渠道,計劃合作十年。目前有25家直營店和41家加盟店,五年時間開66家店鋪是有點慢的,而且如果是品牌定位高街的話。

據報道,Superdry中國16年虧150萬英鎊,17年虧210萬,18年虧300萬,19年虧370萬,四年虧了1030萬英鎊,這次退出中國市場還將計提600萬英鎊損失。

赫基公司此前曾於2013年引進米蘭買手店10 Corso Como,但是在退出北京SKP後,去年5月也關閉了上海店鋪。國際品牌在進入中國時找合作夥伴是必需的,但是採取怎樣的合作或分工這裡就很值得探討。看起來國內的服裝企業在如何引進國外品牌上還有很長的路要走,這個我們下次有機會再談。

據說Superdry計劃收回控制權轉作線上購物和批發業務,關於這點我是比較遲疑的,我認為品牌定位和產品是目前Superdry的最大問題,而銷售渠道問題只是其次。

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